Neways - неиссякаемый источник здоровья и счастья!

Прогресс рекламы - регресс цивилизации?

Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или уче-
бу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах и услугах.

Навязчивые рекламные ролики появляются посреди лю-бимой телепередачи или повторяются 10 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нас ни раздражало это "засилие рекламы", мы постоянно следуем ей - выбираем "Pepsi", читаем "ТВ-парк", покупа-ем телевизоры "SONY", пользуемся услугами Столичного Банка Сбережений - да мало ли что еще. Не приходится напоминать и о том, что выбираем мы исключительно "отрекламированных" президентов - никто не ставит на "темную лошадку".

"Люди странно преданы своей марке сигарет, но даже
при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ", - такой вывод сделали авторы одного исследования.

Наблюдения за женщинами, покупательницами в но-вейших огромных магазинах самообслуживания (супер-маркетах), показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импуль-сивно - под влиянием обилия товаров.

Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет. Маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 90% таких импульсивных покупок.

Джеймс Викар установил, что во время отбора товаров число миганий глаз у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их доступным изобили-ем, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них.

В современной маркетологии уже не подлежит не только сомнению, но и сокрытию тот факт, что потребителя по-буждают с помощью рекламы сделать именно несозна-тельную покупку, т.е. не основанную на свойствах товара и его необходимости данному покупателю. Так обстоит дело в традиционном маркетинге (но не многоуровневом, который является бизнесом взаимной ответственности,
где "впарить" бесполезную вещь сложно, а, главное, невыгодно и бесперспективно).

Новые специалисты традиционного маркетинга называют себя теперь "аналитиками мотивов". Луи Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил ее сле-дующим образом: "Анализ мотивов относится к типу ис-следований, которые ставят целью узнать, что побуж-дает людей делать тот или иной выбор.

В этих исследованиях используются средства, предназ-наченные постичь области бессознательного или подсоз-нательного, поскольку предпочтения обычно определя-ются факторами неосознаваемыми. Фактически, покупа-тель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом."

В исследованиях мотивов и соответствующих эксперимен-тах нет ничего неприкосновенного и святого... Они име-ют свои серьезные и смешные стороны, но, кроме того, они имеют и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для че-ловека.

Ведь в случае "надобности" продавцы не остановятся перед применением методики "25-го кадра" и тому по-добного зомбирования...

Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка. В середине века капита-листическую торговлю стало беспокоить то обстоятель-ство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым приобретениям.

Между тем, количество товаров возросло с 1940 года в четыре раза, и было установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Таким образом, возникла опасность перепроизводства, тем более грозная, что значительно возросла покупательная способность населения.

Это вызвало настоятельную необходимость стимулиро-вать торговлю любыми средствами. Специалисты-произ-водственники стали переучиваться на коммерсантов, и в высших кругах строились планы революции в торговле. Расходы на рекламу составили в 1955 г. девять миллиар-дов долларов против восьми в 1954 г. и шести в 1950 г.

Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до чет-верти своих доходов, а один крупный фабрикант косме- тики воскликнул: "Мы не губную помаду продаем, а по-купаем потребителей."

"Чем больше сходство между товарами, - заявил тогда видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, - тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это ка-сается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т.п. предметов широчайшего спроса, но также и авто-мобилей."

Ему вторил другой специалист, предлагавший решитель-ные меры: "Если падает спрос на какой-либо товар, то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку, пока находится в бессознательном состоянии."

Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. За специальные иссле-дования взимается от нескольких сот долларов до 25 ты-сяч. Доход Института мотивов составил в 1955 году 750 тысяч долларов. Работают в нем 25 специалистов-пси-хологов, антропологов.

По существу, ни один из примеров давления на подсоз-нательные чувства человека недостоин положительной моральной оценки: ни поощрение хозяек к импульсивной трате денег, ни эксплуатация человеческих слабостей,
ни развращение детей рекламой, ни расточительность, которую внушают населению.

Это понимают и некоторые специалисты, занимающиеся такими делами. "Можно сказать, - пишет Николае Сэме-тэг, - что пользоваться доверием человека, эксплуати-ровать его неправильные представления, превращать в капитал его незнание - с точки зрения морали достойно порицания."

"Ничем нельзя оправдать игру на зависти, алчности, не-нависти, - пишет другой специалист Миллер, - в конце концов, это влечет за собой неуважение к человеку." "В прошлом, - писал журнал "Нейшнл",- социологи иссле-довали неразумное поведение человека с тем, чтобы его исправить, ныне же им с выгодой торгуют."

Куда же может привести такая пропаганда безгранич-ного потребительства? Директор рекламного отдела одной крупной фирмы отвечает на этот вопрос так: "Ес-
ли мы создаем общество только для того, чтобы удовлет-ворить автоматизированное производство, то мы можем разрушить самое ценное в нашем обществе."

Возникает, таким образом, моральное разногласие, и к числу противников присоединяются в некоторых случаях представители религии. Одновременно со спорами между специалистами возникают некоторые формы протеста и в самом населении.

Люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не действует (не это ли заставило специалистов по рекламе обратиться к области подсознательного?). Против таких атак появились мощные защитные механизмы. Клайд Мил- лер писал в книге "Процесс убеждения": "Когда мы учимся распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя "рефлекс опозна-ния".

Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого надувательства специалистов по психологическому воз-действию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений облеченных властью руководителей."

Однако одной только рациональной защитой от психо-манипуляторов проблема не решается. Такая линия по-ведения не только не практична, но и непривлекательна. Иногда приятнее и легче быть нелогичным.

Люди предпочитают быть нелогичными по своей воле и убеждению, чем подвергаться манипуляциям со стороны. Им кажется, что наиболее серьезным проступком психо-манипуляторов следует считать их вторжение в тайны нашего сознания, а эти тайны мы должны защищать.